I trend attesi per l'e-mail marketing nel 2018

Anni fa erano date per spacciate, in un mondo che sembrava aver trasferito nella messaggistica istantanea e sui social network le sue migliori energie. E invece le e-mail non solo hanno resistito come strumento di comunicazione, ma risultano ad oggi uno dei mezzi più potenti a disposizione per il digital marketing aziendale.

La seconda giovinezza del direct e-mail marketing

Le ragioni di questa permanenza sono molte. La posta elettronica raggiunge chiunque con maggiore efficacia rispetto ad altri strumenti: milioni e milioni di utenti controllano quotidianamente le loro caselle di posta sui device mobili in ogni momento e ovunque si trovino. Le stesse registrazioni sui social network necessitano di un indirizzo mail. Inoltre a differenza di altre piattaforme, presentano ancora quella familiarità, flessibilità e semplicità di utilizzo che la rendono accessibile a ogni tipo di utente.

Non esiste perciò campagna di lead generation, vendita diretta o semplicemente fidelizzazione del cliente che possa fare a meno di una DEM (acronimo per Direct E-mail Marketing). Inoltre si tratta ancora di uno strumento ancora economico, che riesce ad assicurare un ROI altissimo (secondo una ricerca DMA, 1 dollaro investito genera ricavi per 38 dollari).

Quali saranno le tendenze che nel 2018 segneranno i risultati migliori in termini di efficacia nell’e-mail marketing? Vediamoli insieme in questa rapida carrellata.

Da mobile first a mobile only

Oggi quasi l’80% delle e-mail viene aperta su dispositivi mobili, seguendo un trend già noto per la navigazione su internet. Questi dati obbligano chi crea una mail a pensare in ottica mobile sin dal primo minuto di progettazione della user experience. Questo significa che l’oggetto, il copy e il CTA dovranno essere brevi e chiari e i video inseriti all’interno delle e-mail dovranno essere ottimizzati per il mobile. Inoltre le creatività presenti dovranno essere facilmente scaricabili, senza appesantire il device o la connessione dati.

Interattività

Quello che può fare la differenza tra una comune mail di promozione a cui si dà una rapida occhiata e una mail che si lascia ricordare è l’interattività. Questo sarà l’anno dei “mailable microsite”, ovvero delle mail navigabili.

Al loro interno avrai la possibilità di inserire form, quiz e sondaggi integrandoli direttamente nella inbox, senza la necessità di spedire il lettore verso una landing page; utilizzare gallerie e banner a carosello per esplorare dei contenuti visuali (ideali se hai un e-commerce); inserire contenuti interattivi come GIF o video che possono essere condivisi sui social network garantendo un ulteriore sbocco al brand.

L’elevato tasso di interattività di un mailable microsite garantisce anche una serie di informazioni aggiuntive sui clienti, sulle loro preferenze, e aiutano a rendere più chiaro il messaggio ancora prima che l’utente atterri sulla landing page. Inoltre c’è l’elemento della gamification, che incentiva un’interazione più profonda dell’utente con il brand.

Personalizzazione

Questo trend non è una novità. Se ci pensi Amazon lo fa da diverso tempo: diversificare i contenuti delle sue e-mail a seconda delle abitudini di acquisto o di navigazione dell’utente.

Inviare in blocco lo stesso messaggio a migliaia di indirizzi mail diminuisce drasticamente il tasso di apertura. Perciò elaborare testi che rispondano alle necessità comuni del tuo pubblico e che ne conquistino la fiducia diventa fondamentale.

Attraverso piattaforme di automation marketing è possibile personalizzare il messaggio in base ai dati disponibili sui clienti, come genere, area geografica, preferenze di navigazione, tempo trascorso online per realizzare contenuti mirati che migliorino la loro esperienza sul web.

Quello che in una newsletter rimane fissa è la struttura grafica, così da creare una corrispondenza diretta con la corporate image adottata per il sito. Questo elemento è caratterizzante e permette ad una mail di essere riconoscibile, familiare, coerente con gli altri canali di comunicazione.

Brevità e informalità

Sul web l’attenzione è l’unica moneta che conta: per conquistarla non serve tenere a lungo il lettore sulla mail, anzi. Al contrario di quello che accade per il content marketing (dove i testi si allungano per piacere più agli occhi di Google) nel mail marketing un trend di cui tener conto è la sempre maggiore brevità dei copy delle e-mail di oggi rispetto agli anni passati.

Il testo deve arrivare dritto al punto e catturare l’attenzione dell’utente fin dall’inizio. Secondo un’analisi realizzata da Boomerang, la lunghezza ideale del copy di un’e-mail dovrebbe essere tra i 50 e i 125 parole, generando una percentuale di risposta del 51%; l’oggetto ideale, invece, dovrebbe essere composto da 3-4 parole, determinando una percentuale di risposta del 48%.

Un registro informale che avvicini il cliente è un altro accorgimento da adottare, e garantisce numeri di click di gran lunga superiori rispetto a copy che suonano aridi come comunicati stampa. Per la riuscita di questo tono colloquiale non è sufficiente adottare la seconda persona singolare, ma chiamare direttamente il lettore a dare opinioni, idee, suggerimenti o anche a porre questioni sull’azienda e i suoi prodotti.

Nel caso di un target con una fascia d’età giovane o molto giovane (millennials, Generazione Y, Generazione Z) giova molto l’utilizzo nel corpo del testo di emoji, gif, meme, e contenuti video della durata massima di un minuto.

Addio allo spam!

I tempi delle cosiddette batch and blast e-mail sono finiti! Si parla di quelle e-mail inviate indiscriminatamente a tutti i contatti, senza alcun tipo di segmentazione su età, gusti, provenienza, etc. Stessa musica per quelle banche dati di e-mail acquistate un tanto al chilo su cui inviare a pioggia messaggi spam. Scarsissimi tassi di apertura e ingenti numeri di disiscrizioni (oltre che di reclami) devono aver convinto anche i più recidivi sull’inefficacia di questo approccio.

Il trend che domina negli ultimi anni è legare l’inbound marketing alle campagne di e-mail marketing. La raccolta di indirizzi avviene attraverso sottoscrizioni volontarie alla newsletter, attraverso la possibilità di accedere a contenuti o vantaggi esclusivi (sconti, voucher, e-book gratuiti).

Una volta ottenuta la sottoscrizione dell’utente è deleterio iniziare a bombardare la sua casella di posta di messaggi ogni giorno. Se i contenuti sono meramente pubblicitari o si rivolgono a un target diverso da quello del destinatario si rischia di compromettere il rapporto con i clienti.

Meglio creare una sinergia tra invio mail e ciclo di vendita, magari automatizzando i messaggi post-vendita e inviando promemoria per i carrelli abbandonati. Oppure sfruttare dei momenti dell’anno dove si registrano poche vendite per creare delle promozioni ad hoc, così da avviare delle campagne in periodi in cui le caselle postali sono meno affollate di messaggi promozionali.

Non ultimo: una DEM non serve soltanto in fase pre-acquisto, ma deve accompagnare anche il post-vendita. Solo così è possibile creare le basi per un rapporto più duraturo tra consumatore e brand. Una fidelizzazione ben coltivata trasforma i clienti in “evangelizzatori” del brand.

Un occhio agli altri canali

Non siamo negli anni Zero, e quindi non si vive di sole mail. Perciò integrare una campagna di mail marketing ad una strategia multicanale è quello che potrebbe fare la differenza. Per esempio in un’e-mail si può invitare a seguire un canale Youtube per accedere ad ulteriori contenuti, oppure a mettere un like su una pagina Facebook per aprire un canale di comunicazione diretta con il cliente.

Viceversa contenuti pubblicati sui social possono avere una seconda vita anche sulle e-mail, raggiungendo quella fetta di audience che non ha un accesso quotidiano a Facebook, Instagram o Linkedin.